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ING-DiBa – „Champions for Charity“

Mit „Champions for Charity“ konzipierte die ING-DiBa ein innovatives Charity Event-Format mit bester Unterhaltung für Jung und Alt. Dabei traten Weltklasse-Sportler verschiedener Disziplinen, allen voran Testimonial Dirk Nowitzki, bei einem Benefizfußballspiel gegen die Nazionale Piloti mit Kapitän Sebastian Vettel an. Durch das Spiel und ein buntes Rahmenprogramm mit Fanmeile und Musik-Act Mark Forster wurden die Bank und ihr soziales Engagement „erlebbar“. Das Event erzielte mit 375,2 Mio. eine enorme Reichweite und mit 1.890 Berichten ein großes Medienecho. Für den guten Zweck kamen 100.000 Euro zusammen.

Mehr als 8 Mio. Kunden vertrauen der ING-DiBa. Sie ist die Bank mit den drittmeisten Kunden in Deutschland. Die Kerngeschäftsfelder im Privatkundengeschäft sind Spargelder, Wertpapiergeschäft, Baufinanzierungen, Verbraucherkredite und Girokonten. Das Erfolgsrezept der ING-DiBa verbindet persönliche Nähe und traditionelle Werte mit moderner Transparenz.

Das Institut ist jeden Tag 24 Stunden für seine Kunden erreichbar. Ziel ist es, künftig „Digital Leader“ der Finanzbranche zu werden. Schon heute spielt Mobile Banking eine wichtige Rolle. Im Segment Wholesale Banking ist das Unternehmenskundengeschäft der Bank zusammengefasst. Zu den Kunden gehören große, international operierende Firmen, der öffentliche Sektor, Banken, Versicherungen, andere institutionelle Investoren sowie weitere Kapitalmarktsammelstellen.

Für die ING-DiBa arbeiten an den Standorten Frankfurt (Hauptstandort), Hannover, Nürnberg und Wien fast 4.000 Mitarbeiter. Das Geschäftsmodell basiert auf wenigen einfachen und transparenten Produkten und selbstbestimmten Kunden. Damit ist die ING-DiBa erfolgreich anders: Das Wirtschaftsmagazin „Euro“ kürte die ING-DiBa 2016 zum zehnten Mal in Folge zu Deutschlands „Beliebtester Bank“. Das Geschäftsmodell in Kombination mit der Marke und dem DiBaDu-Gefühl machen die ING-DiBa als Unternehmen aus.

Die Zielsetzung des Kommunikationskonzepts war es, die Sichtbarkeit der ING-DiBa im öffentlichen Leben zu steigern und das soziale Engagement der Bank in das Bewusstsein zu rücken. Darüber hinaus galt es, Kundennähe zu schaffen, um die Marke emotional aufzuladen und dadurch die Kundenbindung zu erhöhen – oder wie es bei der ING-DiBa heißt: „Kunden zu Fans machen“.

Mit „Champions for Charity“ konzipierte die Bank ein innovatives Charity Event-Format mit bester Unterhaltung für Jung und Alt. Dabei traten Weltklasse-Sportler verschiedener Disziplinen bei einem Benefizfußballspiel gegeneinander an. Das langjährige ING-DiBa Testimonial Dirk Nowitzki trat als offizieller Host des Kicks auf und führte zugleich eine All Stars Mannschaft mit Mitspielern wie Lukas Podolski oder Miroslav Klose an. Herausforderer war Sebastian Vettel mit seinem Team der Nazionale Piloti. Die Halbzeitperformance von Sänger Mark Forster rundete das Gesamtpaket von Deutschlands größtem Benefizfußballspiel (nach Zuschauerzahlen) ab. Das Benefizspiel war dem verunglückten Formel-1 Weltmeister Michael Schumacher gewidmet. Dieser hat in seiner aktiven Zeit als Sportler selbst Benefizkicks veranstaltet.

Auch abseits des Spielfeldes wurde den Zuschauern einiges geboten. Vor dem Stadion wurde eine Fanmeile errichtet, auf der die verschiedenen Partner und Sponsoren des Events vertreten waren. Die Marke ING-DiBa war omnipräsent: durch Bandenwerbung und gebrandete Trikots, einen Informationsstand, Give Aways, den Auftritt der Unternehmensband „Swinging Lions“, das ING-DiBa Maskottchen, ein Grußwort zur Eröffnung von CEO Roland Boekhout. Auf der ING-DiBa Bühne sorgten die „Swinging Lions“ für beste Stimmung.

Neben rund 25.000 Zuschauern im Stadion und ca. 350.000 TV-Zuschauern konnte eine Reichweite von 375,2 Mio. (laut AUSSCHNITT Medienbeobachtung) erreicht werden (davon 51% mit Sponsorenpräsenz). Aufgrund der enormen Verbreitung im Social Web erzielten die Inhalte eine Reichweite von 42,7 Millionen. Der so geschaffene Werbeäquivalenzwert betrug 16,8 Mio. Euro. Insgesamt waren 120 Medienvertreter bei dem Event vor Ort und es wurden 1.890 Medienberichte veröffentlicht. Eine besondere Ehrung erhielt „Champions for Charity“ von den Zuschauern der ARD Sportschau. Zum ersten Mal in der Geschichte der Sportschau wählten die Zuschauer ein Benefiztor mit über 45% der Stimmen zum „Tor des Monats“. Das Tor, das von Basketballer Dirk Nowitzki und Lukas Podolski (beide im Trikot der ING-DiBa) erzielt wurde, generierte große Aufmerksamkeit bei den Fußballfans und befeuerte erneut die Berichterstattung über das Event. On Top kamen 100.000 Euro für die Initiative BasKIDball von iSo e.V. und den Bundesverband Schädel-Hirnpatienten in Not e.V. zusammen.

Obwohl die ING-DiBa seit nun mehr 10 Jahren die beliebteste Bank der Deutschen ist und eine starke Marke hat, ist die Digitalbank im öffentlichen Raum weniger sichtbar als andere Finanzinstitute. Denn die Bank setzt auf digitale Services und verzichtet auf ein Filialnetz. Das ist in dem effizienten Geschäftsmodell der Bank verankert. Für Kunden und Interessenten gibt es daher vergleichsweise wenige Touchpoints, an denen die Bank und ihre Marke „erlebbar“ werden. Die kommunikative Herausforderung des Unternehmens ist es, durch regelmäßige und gezielte Maßnahmen die Präsenz der eigenen Marke zu steigern, um so die Werte des Unternehmens zur Zielgruppe zu transportieren. Einer der wichtigsten Werte der ING-DiBa umfasst ihr soziales Engagement, mit dem sie sich seit vielen Jahren gemeinsam mit den Mitarbeitern für wohltätige Zwecke im Bereich Jugend und Sportförderung einsetzt. So unterstützen die ING-DiBa und ihre Mitarbeiter langjährige Partner wie die Jugendinitiative „BasKIDball“, ein deutschlandweites Projekt der offenen Jugendarbeit unter der Schirmherrschaft von Dirk Nowitzki. Während die Mitarbeiter das Engagement ihres Arbeitsgebers sehr schätzen, ist es in der Öffentlichkeit nur wenigen bekannt.

Mit den Kommunikationsmaßnahmen sollten verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Im Mittelpunkt stand dabei nicht die Bank, sondern das soziale Engagement. Ziel war es, ein Erlebnis für Jung und Alt zu kreieren, die sich gleichermaßen für das sportliche Event und den guten Zweck begeistern.

Die Botschaften richteten sich an die Mitarbeiter, die gerne bei der ING-DiBa arbeiten, Partner, Kunden und Interessenten, die immer wieder positive Banking-Erlebnisse haben sowie die Gesellschaft, der die ING-DiBa durch soziale Projekte etwas zurückgibt. Bei den Mitarbeitern, Partnern und den Kunden ging es darum, „Danke“ zu sagen und die Identifikation zu erhöhen. Bei Interessierten und der Öffentlichkeit stand hingegen im Mittelpunkt, die Awareness der Marke zu steigern und Berührungspunkte zu schaffen.

Die Aufmerksamkeit erzielte das Corporate Communications Team der ING-DiBa beispielsweise durch Medienkooperationen mit der BILD, FFH (Radio) sowie SPORT1, die das Spiel live im TV übertrugen. Die große Pressekonferenz mit Dirk Nowitzki, Sabine Kehm (Managerin von Michael Schuhmacher), Frank Buschmann und weiteren Gästen im Vorfeld der Veranstaltung rundete das Kommunikationskonzept ab. Soziale Medien waren ebenfalls ein zentraler Teil der Kommunikationsstrategie. Beinahe täglich wurden Neuigkeiten zu dem Event gepostet, auch die Spieler haben auf ihren Kanälen dafür geworben.

Highlights wie die Liveübertragung der Pressekonferenz auf Facebook oder die Bekanntgabe der Spieler, wie z.B. Mick Schuhmacher (Michael Schuhmachers Sohn), der erstmals im Trikot der Nazionale Piloti auflief, bildeten den Spannungsbogen der Veranstaltung. Außerdem gab es einen exklusiven Blick hinter die Kulissen der Veranstaltung. Ob in der Spielerkabine oder im Stadion, durch die lebendige Berichterstattung waren die Fans immer im Mittelpunkt des Geschehens. Rund um das Event gab es publikumswirksame Aktionen. Die Kleinen konnten sich als Einlaufkinder bewerben, außerdem gab es eine Wildcard für eines der Teams, und ein Meet & Greet mit Dirk Nowitzki zu gewinnen. Innerhalb kürzester Zeit fand das Thema weltweite Beachtung.

Kontakt zum Unternehmen

ING-DiBa AG
Theodor-Heuss-Allee 2
60486 Frankfurt
www.ing-diba.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1965
  • Mitarbeiterzahl: 3.938 Beschäftigte
  • Branchenumfeld: Finanzdienstleistung
  • Standorte: Frankfurt, Hannover, Nürnberg, Wien

Projektverantwortliche

  • C4C-Core Team Florian Krenz (Projektleitung)
    Jasmin Drogi (Kommunikation & Vermarktung)
    Patrick Herwarth von Bittenfeld (Medienarbeit)
    Projektsponsor Dr. Ulrich Ott Leiter Corporate Communications