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Bilfinger SE – Der Industriedienstleister

Zentrales Kommunikationsziel Bilfingers war die Stärkung der Konzernmarke. Mit einheitlichem Markenauftritt in weltweit gültigem Corporate Design und neuem CEO Tom Blades erfolgte eine konsequente Markenstärkung. Zielgruppen waren nicht nur die Medien, sondern auch Mitarbeiter. Bei diesen gab es nach Restrukturierungswellen und Strategiewechseln erhebliche Frustrationspotenziale. Neue Formate wie Talent Meetings oder ein CEO Lunch wurden geschaffen und die Mitarbeitermedien neu aufgestellt, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zurückzugewinnen.

Die Leistung der Kommunikation war der Treiber New Bilfinger erfolgreich zu positionieren.

Bilfinger ist ein international führender Industriedienstleister. Der Konzern steigert die Effizienz von Anlagen, sichert hohe Verfügbarkeit und senkt die Instandhaltungskosten. Das Portfolio deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab: Von Consulting, Engineering, Fertigung, Montage, Instandhaltung, Anlagen-Erweiterung und deren Generalrevision bis hin zu Umwelttechnologien und digitalen Anwendungen.

Das Unternehmen erbringt seine Leistungen in zwei Geschäftsfeldern: Engineering & Technologies sowie Maintenance, Modifications & Operations. Bilfinger ist speziell in den Regionen Kontinentaleuropa, Nordwesteuropa, Nordamerika und Naher Osten aktiv. Die Kunden aus der Prozessindustrie kommen u.a. aus den Bereichen Chemie & Petrochemie, Energie & Versorgung, Öl & Gas, Pharma & Biopharma, Metallurgie und Zement. Bilfinger steht mit rund 37.000 Mitarbeitern für höchste Sicherheit und Qualität und erbringt eine jährliche Leistung von etwa 4 Mrd. €.

Eines der zentralen Kommunikationsziele ist die Stärkung der Konzernmarke Bilfinger. Der einheitliche Markenauftritt mit einem weltweit gültigen Corporate Design bindet alle Tochtergesellschaften eng an die Konzernmarke. Mit dem neuen CEO Tom Blades erfolgte eine konsequente, konzernweite Markenstärkung über die Forcierung der bisherigen Dachmarkenstrategie zur neuen Monobrandstrategie.

Ziel der Kommunikationsstrategie war es, den CEO (erstmals seit vielen Jahren) in ein positives Fahrwasser zu bringen, und damit den Turnaround zu schaffen. Zugleich sollte die durchweg negative Berichterstattung über Bilfinger gestoppt werden. Inhaltlich musste dafür eine umfassende Gesamtkommunikation aufgebaut werden, die die neue Identität abbildet. Es mussten Kernbotschaften entwickelt werden, die glaubwürdig, konsistent und charakteristisch für den neuen CEO und den Konzern stehen.

Parallel hierzu musste Tom Blades, der bislang kein entsprechendes Amt innehatte, auf seine neue Rolle kommunikativ vorbereitet und seine Reputation bei den Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit aufgebaut werden. Hinzu kam die Tatsache, dass das Image von Bilfinger in der ersten Jahreshälfte überwiegend fremdbestimmt war. Alles in allem eine Herkules-Aufgabe für die Kommunikation.

Die Kommunikationsstrategie bestand aus drei Teilen:

1) Positionierung und Training des CEO 

Da der neue CEO über praktisch keine Medien-Erfahrungen verfügte, bedurfte es zahlreicher interner Maßnahmen (z.B. Kommunikationsstrategie, neue Formate) sowie Präsentations- und Medientrainings. Ergebnis: Entwicklung eines klaren CEO-Profils, das Stärken und Schwächen der Persönlichkeit des CEO mit seinen zukünftigen Aufgaben und der Unternehmenssituation in Übereinstimmung brachte.

2)  Rückgewinnung einer grundlegenden Vertrauensbasis

Nach vielen von Aktionismus geprägten Maßnahmen sollte verdeutlicht werden, dass das Unternehmen wieder in ruhigeres Fahrwasser zurückfindet und sich sorgfältig strategisch ausrichtet. Daher wurde gegenüber den Medien zunächst eine Quiet-Period eingeführt, der Kontakt aber im Hintergrund sukzessive aufgebaut. Für die Mitarbeiter gab es neue Formate (z.B. Talent Meetings, CEO Lunch) und die Mitarbeitermedien wurden neu aufgestellt (z.B. Bilfinger Update).

3) Definition von Kernbotschaften zur Vermittlung der neuen Unternehmensstrategie

Die häufigen Strategiewechsel führten dazu, dass die Öffentlichkeit gänzlich die Übersicht über das Leistungsspektrum und die Unternehmensausrichtung verlor. Ziel der Kernbotschaften war es, die zukünftige Unternehmensstrategie so einprägsam und so konkret wie möglich zu formulieren, um wieder eine klare Identität von Bilfinger zu vermitteln.

Bilfinger hat den Turnaround in der Kommunikation tatsächlich und messbar geschafft. Media Tenor hat als renommierte externe Agentur das gesamte Jahr analysiert.

(1) CEO Tom Blades war in den Medien qualitativ gesehen der drittbeste CEO im MDax – und deutlich im positiven Bereich.

(2) Das Bild von Bilfinger wandelte sich von einer Vertrauens-erosion hin zur Stabilisierung mit Aufwärtstendenz.

(3) bei den Mitarbeitern ist die Angst gewichen und Vertrauen eingekehrt (z.B. stark fallende Fluktuation an Führungskräften).

(4) Und auch das Analystenklima hat sich deutlich verbessert. Das Besondere an diesen Werten ist die desolate Ausgangslage. Und die Tatsache, dass die Kennzahlen von Bilfinger im Laufe des Jahres lediglich stabil waren. Die Leistung der Kommunikation war daher der Treiber, CEO und New Bilfinger erfolgreich neu zu positionieren und echten Mehrwert zu schaffen.

„Bye Bye Bilfinger“ hat das „Handelsblatt“ Anfang 2016 getitelt und damit sehr plastisch den Tiefpunkt des Traditionskonzerns Bilfinger beschrieben. Das MDAX-Unternehmen stand in der Außenansicht vor der Bedeutungslosigkeit, von „Agonie“ war die Rede.

Häufigen Wechseln an der Konzernspitze folgten kurzfristige Strategiewechsel. Verkäufe wesentlicher Unternehmensteile, die Rücknahme geplanter Veräußerungen oder die gravierende Unterschätzung der Folgen der Energiewende hinterließen in der Bilanz und in der öffentlichen Wahrnehmung tiefe Spuren. Eine rekordverdächtige Anzahl von Gewinnwarnungen führte zu einem drastischen Kursverfall an den Börsen.

Mit dem Vertrauensverlust bei den Anlegern ging ein massiver Reputationseinbruch in der breiten Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern einher. Die Worte „Krise“ und „Chaos“ waren bald gängige Begleiter des Unternehmensnamens von Bilfinger. Fast ausnahmslos drehte sich die Berichterstattung um die finanzielle Lage und die fehlende Zukunft des Unternehmens. Meldungen abseits der Finanzberichterstattung wurden von den Medien nicht mehr wahrgenommen. Ein denkbar ungünstiges Startfeld für den neuen CEO Tom Blades, der Mitte 2016 zu Bilfinger kam – der vierte innerhalb von nur zwei Jahren. Die Medien fragten: Kommt der Abwickler oder der Sanierer? Und für was steht Bilfinger eigentlich?

Die Zielgruppen der Kommunikationsstrategie waren die Medien und die Mitarbeiter. Der Fokus bei den Medien lag dabei auf der Wirtschaftspresse, den Fachmedien und den lokalen Medien am Unternehmenssitz.

Bei den Mitarbeitern gab es nach mehreren Restrukturierungswellen, Strategiewechseln und einem lang anhaltenden Entscheidungs- und Investitionsstau erhebliche Frustrationspotenziale, Tendenzen zur inneren Kündigung und ein signifikanter „Brain Drain“ in der Mitarbeiterschaft. Das geringe Vertrauen in die Führung des Unternehmens hatte die Stimmung bei den Mitarbeitern erheblich beeinflusst. Es musste eine neue, grundlegende Kommunikation gegenüber den Mitarbeitern aufgebaut werden, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zurückzugewinnen.

In der ersten Phase wurde aufbauend auf den Persönlichkeits-merkmalen von Tom Blades ein CEO-Profil entwickelt. Mittelpunkt des Konzeptes: Wofür steht der neue CEO gegenüber externen und internen Stakeholdern? In zahlreichen Präsentations- und Medientrainings wurden Kernbotschaften geschärft und Präsentations-techniken geübt.

In der zweiten Phase wurden den Key-Medien Hintergrundgespräche mit dem CEO angeboten. Essenziell dabei war, Verständnis dafür zu wecken, dass die neue Strategie nicht bereits nach 100 Tagen vorgestellt werden konnte.

Daran anschließend gab es Interviews auf allen Ebenen, von lokalen und überregionalen Zeitungen über Wirtschaftsblätter und Magazine bis hin zu internationalen TV Sendern. Um bei den Mitarbeitern wieder Vertrauen aufzubauen, wurden die Medien in der internen Kommunikation neu strukturiert:

Das nur jährlich erscheinende Mitarbeitermagazin wurde durch ein monatliches Bilfinger Update ausgetauscht – eine neue Digital-Zeitung, die regelmäßig informiert.

Zur visuellen Transformation der zukünftigen Leistungsbereiche wurde parallel ein neuer Image- und Digitalisierungsfilm umgesetzt. Zudem wurde für die neue Unternehmensstrategie das entscheidende Konzept entwickelt: 2-4-6. Bilfinger hat 2 Leistungsbereiche, 4 Regionen, 6 Industrien. Das Konzept wurde auf die neue  Internet-Seite übertragen. Nach dem Relaunch orientiert sich die Startseite an 2-4-6. Wohl einmalig war, dass alle dieser Schritte gleichzeitig realisiert werden mussten – weil die Lage des Unternehmens so prekär war.

Kontakt zum Unternehmen

Bilfinger SE
Carl-Reiß-Platz 1-5
68165 Mannheim
www.bilfinger.com

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1880
  • Mitarbeiterzahl: 37.000
  • Branchenumfeld: Industriedienstleister
  • Standorte: Kontinentaleuropa, Nordwesteuropa, Nordamerika und Naher Osten

Projektverantwortliche

  • Dr. Sebastian Rudolph
    Head of Corporate Communications
    Bilfinger SE