Trotz aller Bemühungen um das „papierlose Büro“ wurden in Deutschland für Laserdrucker im vergangenen Jahr 18,7 Millionen Toner verkauft – eine Steigerung um immerhin 1,7 Prozent im Vergleich zu 2013. Gleichzeitig ist auch die Müllbelastung in den letzten Jahren größer geworden – im EU-Vergleich belegen die Deutschen beim Pro-Kopfverbrauch eine Spitzenposition. Der weiterhin hohe Bedarf an Druckerverbrauchsmaterial bedeutet letztlich auch mehr Abfall, denn für jede neue

Tonerkartusche ist eine gebrauchte zu entsorgen. Um dieser immensen Müllbelastung entgegenzuwirken, hat sich Brother als einziger Druckerhersteller dazu entschieden, gebrauchte Tonerkartuschen von Lasergeräten in eigens dafür aufgebauten Fabriken wiederaufzubereiten. Damit trägt der Büromaschinenproduzent aktiv zum Ressourcenund Umweltschutz bei und konnte alleine in der Fabrik in Krupina, bisher 7.000 Tonnen Müll vermeiden. Durch die Darstellung dieses in der Branche einzigartigen Handelns sollen die definierten Kommunikationsziele erreicht werden. Vor diesem Hintergrund wurde im September 2016 die Pressereise „Make New Again“ in die Wiederaufbereitungsfabrik nach Krupina in der Slowakei durchgeführt. Damit wird verstärkt der Ansatz verfolgt, das Sozial- und Umweltengagement zusätzlich zu den Produkten in den Fokus der Markenkommunikation zu rücken.

Als Zielgruppen wurden bestehende und potentielle Kunden, genauso wie Mitarbeiter und Geschäftspartner, ausgemacht.  Eine interessante Zielgruppe unter den bestehenden und potentiellen Kunden sind öffentliche Einrichtungen, die für die Vergabe von Aufträgen oft besondere Anforderungen stellen.

Um die Endkunden zu erreichen, wurden Fachjournalisten ebenso wie Redakteure von Tageszeitungen eingeladen. Als Multiplikatoren stehen die Journalisten zwischen Brother und seinen Endkunden. Außerdem spricht Brother durch die Fachpresse auch den Fachhandel an, der als weiterer Mittler zum Endkunden fungiert. Das ist bei der starken Fokussierung auf das B2B-Geschäft von besonderer Bedeutung. Die Mitarbeiter dagegen werden über die unternehmenseigenen Medien erreicht.

Das zentrale Instrument der Kampagne ist die Pressereise nach Krupina in der Slowakei. Dort wurde mit zwölf Journalisten eine Besichtigung der Wiederaufbereitungsfabrik von Brother durchgeführt. Eine leere Tonerkartusche in Europa aufzubereiten kostet mehr, als eine neue in Asien zu produzieren.

Warum Brother diesen Aufwand als einziger Druckerhersteller betreibt, wie aufwendig dieser Prozess ist und warum sich das Unternehmen trotzdem dafür entschieden hat, versteht man am besten während einer Besichtigung vor Ort. Neben einem umfassenden Überblick über den Tonermarkt in Deutschland hatten die Journalisten auch Gesprächsmöglichkeiten mit den Vertretern des Fabrikmanagements, um weitere Hintergrundinformationen zu bekommen. Zudem konnte ein international renommierter Experte für Remanufacturing als Gastreferent gewonnen werden.

Begleitet wurde die Reise von einem professionellen Kamerateam, das einen Image-Spot über die Pressereise produzierte. Den Spot setzte Brother in den internen und externen Kanälen als audiovisuelle Ergänzung zu den Presseartikeln ein.