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TUI – „Capture the moment“

Der Medienkonsum hat sich gewandelt, Pauschalreisen sind für Jüngere weniger attraktiv. Um relevant zu sein, muss TUI die Sprache der sozialen Netzwerke sprechen. Und: Junge Menschen vertrauen auf die Meinung von Influencern, nehmen sie als Vorbild wahr. TUIs Ansatz ist Social Listening getrieben: Sport ist Thema #1 im Urlaub. „Capture The Moment“ kombiniert diese Erkenntnisse und portraitiert reichweitenstarke Influencer, die ihre Sport- und Reise-Passion ausleben. In bildgewaltigen Portraits wird ihre Motivation eingefangen und die Frage beantwortet, warum es sich lohnt zu reisen. Die Marke TUI tritt in den Hintergrund.

Das Unternehmen

Die TUI Group ist der führende Touristikkonzern der Welt. Unter dem Dach des Konzerns bündelt sich ein großes Portfolio starker Reiseveranstalter, 1.600 Reisebüros und führende Online-Portale, fünf Veranstalter-Airlines mit rund 150 Flugzeugen, über 300 Hotels, 14 Kreuzfahrtschiffe sowie Zielgebietsagenturen in allen wesentlichen Urlaubsländern rund um den Globus. Mit diesem integrierten Angebot kann TUI ihren 20 Mio. Gästen unvergleichliche Urlaubserlebnisse bieten. Der integrierte Touristikkonzern bietet das gesamte Spektrum an Dienstleistungen rund um Urlaub und Reise. Die globale Verantwortung für nachhaltig wirtschaftliches, ökologisches und soziales Handeln ist Kern der Unternehmenskultur.

Der Konzern ist ab Ende 2016 in ganz Europa unter der gemeinsamen Dachmarke TUI präsent. Die Mission ist einfach: TUI will möglichst vielen Menschen auf der ganzen Welt Urlaub ermöglichen, sie an neue Ziele bringen und ihnen dabei ein Lächeln aufs Gesicht zaubern. Das Unternehmen beschäftigt sich ständig mit dem neuen Denken und Fühlen der Kunden, neuen Geschäftsmodellen, Produkten und den Märkten von Morgen.

Die Ziele

Fans und Follower entscheiden über relevanten Content, nicht das Unternehmen.

Der Ausbau eines Content Marketing Ansatzes mit dem Format „Capture The Moment“ zielt vor allem auf emotionale und inspirierende Inhalte. Interaktionen werden als Signale gewertet, um erst in einem zweiten oder dritten Schritt über Retargetings Abverkäufe zu erzielen.

Durch persönliche Videos von reichweitenstarken Influencern möchte TUI neue, junge Zielgruppen, die auf anderen Kanälen gar nicht (mehr) erreicht werden, emotional ansprechen. Durch die Kombination aus Content- und Influencer-Marketing konnte hohe Reichweite und Sichtbarkeit von Markenbotschaften in relevanten Zielgruppen generiert, inspiriert und Kaufimpulse auslöst werden.

Die Strategie

I. Social Listening: TUI analysiert genau, worüber Menschen im Urlaub auf den sozialen Netzwerken sprechen und kombiniert diese Informationen mit den selbstgesteckten Kommunikationszielen. Ein Ergebnis: Sport im Urlaub steht ganz weit oben in der Gunst der Reisenden. Es wurden die TOP 16 Trendsportarten ermittelt, über die in sozialen Netzwerken gesprochen wird. Dabei stellte sich außerdem heraus, dass Gäste besonders auf Instagram über ihren Lieblingssport im Urlaub berichten.

II. Influencer: In den letzten Jahren machen immer mehr Instagrammer ihre Reise- und Sport-Passion zum Beruf. TUI investiert seit mehreren Jahren in die Zusammenarbeit mit Influencern, immer darauf bedacht, die individuellen Persönlichkeiten in den Vordergrund zu stellen.

TUIs erstes Content Marketing Bewegtbild-Format „Capture The Moment“ kombiniert diese beiden Voraussetzungen und portraitiert Influencer, die ihre Passion öffentlich ausleben, um TUIs (potentielle) Kunden zu inspirieren.

Reiseaffine Influencer mit sportlicher Passion und hoher Reichweite wurden als Protagonisten in den Fokus gestellt und erzählen in einem Video-Portrait ihre persönliche Geschichte und geben Antwort auf die Frage, warum es sich lohnt zu reisen. Influencer sind DIE Meinungsführer von heute, haben Vorbildfunktion, setzen (Reise-)Trends und werden als glaubwürdig wahrgenommen.

Die Ergebnisse

„Capture the Moment“ holt die „Digital Natives“ dort ab, wo sie sich tagtäglich aufhalten – in den sozialen Netzwerken.

  • Insgesamt gab es über 50 Posts, Artikel, Videos und Beiträge über Episode 1 und 2
  • Gesamtreichweite Episode 1 und 2: 21,7 Mio.
  • Video-Views Episode 1 und 2: 1.3 Mio
  • Über 540.000 Minuten insgesamter Sehdauer – das entspricht mehr als einem Jahr

Nach den ersten zwei erfolgreichen Folgen ist klar: Bis zum Ende des Jahres werden mindestens weitere vier Folgen umgesetzt. Das Feedback vieler Influencer, Gäste und der Destinations-Partner zeigt: Das Format wird dankend angenommen.

Die Retargeting-Strategie geht ebenfalls auf: Im Nachgang zu „Capture the Moment“ mit Vertriebsbotschaften angesprochene Kunden buchen mit größerer Wahrscheinlichkeit TUI-Reisen.

Mit der Fokussierung auf inspirierende Content Marketing-Inhalte ist die Engagement Rate von TUI deutlich gestiegen.

Die Ausgangssituation

Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots stellen Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Fokus, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung.

Ansatz und Ausgangssituation von TUI: Zuhören, einordnen, kreieren. So entstehen relevante Inhalte, die dem digitalen Medienkonsum der jungen, reiseaffinen Zielgruppe gerecht werden.

Neben einer starken Kernbotschaft – dem Alltag entfliehen – ist ein zentraler Bestandteil der Entscheidungsfindung das Social Listening. Tool-gestützt werden täglich die Aussagen der Nutzer im Netz analysiert und als Grundlage für die „Always On“ Kampagnen- und Content Marketing-Kreation genutzt. Die Erkenntnis: Sport ist im Urlaub das Thema Nummer eins auf sozialen Netzwerken. TUI setzt dort an, um anschlussfähig zu sein.

Die Zielgruppe

Durch die digitalen Targeting-Möglichkeiten auf Facebook, Instagram und YouTube können Zielgruppen in Social Media ohne Streuverluste angesprochen werden – ob Bestandskunden aus diesem Jahr oder reiseinteressierte, sportbegeisterte Singles und Paare.

Mit „Capture The Moment“ wurden konkret junge, reiseaffine und sportbegeisterte Zielgruppen in sozialen Netzwerken angesprochen, die sich vor allem durch Bilder und Videos auf Instagram, YouTube oder Facebook für ihre nächste Reise Inspiration holen. Je nach Influencer und Story kann dies leicht variieren, grundsätzlich ist die Zielgruppe jedoch altersmäßig zwischen 18 und 35 Jahren anzusiedeln.

Die Umsetzung

Neben einer Trendsportart sowie der passenden Destination steht vor allem der individuelle Charakter des Influencers am Beginn des Kreativprozesses. Auf dieser Basis wird ein Storyboard entwickelt, dass auf möglichst emotionale Weise die Motivation des Influencers darstellt.

Zusätzlich zum Portrait-Video gibt es weitere Snack Contents in Form von Teasern, Bildern und Blogartikeln, die jede Folge um Tiefe und Informationsgehalt ergänzen.

Jede Folge von „Capture The Moment“ ist in allen sozialen Netzwerken von TUI Deutschland präsent (Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, TUI Blog), die Inhalte werden auch auf Kanäle wie In-Store TV, Kataloge und E-Mail Newsletter übertragen.

Zudem wird „Capture The Moment“ in den sozialen Netzwerken des Influencers platziert, z.B. durch Instagram-Stories vom Dreh („Behind the scenes“). Auf diese Art und Weise werden mit dem Content Marketing-Format und der Botschaft „Darum lohnt es sich zu reisen“ sowohl Millionen Fans und Follower von TUI als auch des Influencers erreicht.

 

Folge 1: Wandern/Outdoor-Sport mit @hannes_becker in den Dolomiten

Folge 2: Windsurfen mit @Alex.j.fa auf Limnos

 

Dabei ist an allen Punkten wichtig: „Capture The Moment“ ist einzigartig, weil es nicht die Marke, sondern die persönliche Story eines Influencers im Reiseumfeld in den Fokus stellt. Die Marke TUI tritt lediglich ganz am Ende in Erscheinung.

Kontakt zum Unternehmen

TUI Group
Karl-Wiechert-Allee 4
30625 Hannover
www.tuigroup.com

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1997
  • Mitarbeiterzahl: 77.000
  • Branchenumfeld: Tourismus
  • Standorte: 130 Länder

Projektverantwortliche

  • INTERMATE Media GmbH

    Alessandro De Pasquale, Jörn Mecher, Philip Papendieck
    Goltzstr. 52
    10781 Berlin