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Lidl – Kong-Strong Energiedrinks

Um die Potentiale im Energiedrink-Segment optimal auszuschöpfen, wurde das Rebranding der Eigenmarke KONG STRONG durch eine Online-Kampagne unterstützt. Besondere Herausforderung war es, sich von den existierenden Energiedrinks zu differenzieren und die Marke mit geringem Budget zielgruppenrelevant zu etablieren. Als Zielgruppe wurden junge, trendaffine und markenbewusste Personen anvisiert.

Die Kreation besteht aus drei Spots mit einem sympathischen Antihelden/Looser, der den eigentlichen Effekt eines Energiedrinks mit einem Augenzwinkern kommuniziert. Der Protagonist ist Simon Steinhorst, bekannt aus Jan Böhmermanns #verafake-Aktion. Bis dato ist die Kong Strong-Kampagne die erfolgreichste Online-Kampagne für Lidl.

Lidl ist ein globales Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel und operiert in 29 Ländern. Es ist Teil der Schwarz Gruppe, die als viertgrößtes Retail-Unternehmen weltweit gilt.

In Deutschland zählt Lidl mit mehr als 3.100 Märkten und 8,9% Marktanteil (Quelle: GFK, 2016) zu den führenden Discountern. Als einer der größten Werbungstreibenden ist die Marke omnipräsent. Der Claim „Lidl lohnt sich“ genießt große Bekanntheit.

Ziel war es die neue Marke Kong Strong reichweitenstark in der relevanten Zielgruppe auszuspielen und zu etablieren.

Markenhersteller für Energiedrinks bedienen fast alle das gleiche Umfeld: Der sportliche, coole und draufgängerische Heldentyp. Mit den Protagonisten hat Lidl bewusst den Typ des Antihelden kreiert, der die Heldenfiguren persifliert und die Energiedrinks so auf den eigentlichen Effekt reduziert: Sie machen wacher! Im Gegensatz zu den üblichen Werbeversprechen von Energiedrinks bleibt Lidl bei der Wahrheit.

Die Kong Strong-Kampagne zeigt, dass man die wesentlichen Attribute eines Werbeproduktes mit einem Augenzwinkern kommunizieren kann, indem man sich selbst nicht zur ernst nimmt, und die Zielgruppe darüber hinaus gut unterhalten wird.

Gemäß der Zielgruppe und -setzung wurde auf eine rein digitale Mediastrategie gesetzt. Durch das Seeding der Spots in sozialen Netzwerken wurde die definierte Zielgruppe bestmöglich erreicht.

Für Lidl ist Kong Strong die bis dato erfolgreichste Online-Kampagne. Eine Engagement-Rate von 17,9% bezogen auf Ad Impressions und eine Rate von 1,5% bezogen auf Videoviews (beide Rates ohne Klick-Out) zeigt die Durchschlagskraft der Kampagne in der Zielgruppe bei geringem Budget Einsatz.

Aber nicht nur aus interner Sicht ist die Kong Strong-Kampagne ein voller Erfolg. Auch die mediale Resonanz war durchweg positiv.

Der Markt für Energiedrinks ist stark umkämpft und wird durch wenige große Markenplayer mit hohen Marketing-Etats dominiert. Gleichzeitig ist es ein Segment mit hohem Wachstumspotential. Dies veranlasst Unternehmen wie Lidl ihre, zumeist preiswerteren, Eigenmarken zu vermarkten. Durch ein Rebranding des bisherigen Energiedrinks Freeway Up zu Kong Strong will Lidl sich besser positionieren um diese Potentiale auszuschöpfen.

Die kommunikative Herausforderung war es, sich in seinem Markenauftritt einerseits von den schon existierenden Energiedrinks zu differenzieren und andererseits Kong Strong in die starke Marke Lidl zu integrieren.

Die Aufgabe bestand zudem darin, einen größtmöglichen Awareness Effekt durch Earned Media mit limitierten Budget zu generieren. Damit dies gewährleistet werden konnte, musste ein viraler Hit kreiert werden.

Die anvisierte Zielgruppe wurde einerseits festgelegt durch das Nutzungsverhalten der Konsumenten. Nach einer b4p Potentialanalyse können die Konsumenten von Energiedrinks in Energy Fans & Energy Lovers unterteilt werden. Energy Lover konsumieren einen Energiedrink mindestens einmal wöchentlich und sind überproportional in den SINUS-Milieus Performers, Digital Avantgarde und Sensation-Oriented vertreten. Folglich wurde eine junge, trendaffine und markenbewusste Zielgruppe ins Auge gefasst.

Andererseits wurde die Zielgruppe durch die Kreation festgelegt. Die drei Spots erzählen kurze, lustige Episoden aus dem Leben eines sympathischen „Loosers“, der mit seinen Versuchen „cool“ zu sein gnadenlos scheitert. Diese Art von Humor bedient eine junge Zielgruppe. Orientierungspunkte waren Figuren aus ähnlichen Produktionen, etwa die Protagonisten aus Super Bad oder Austin Powers.

Die Einzigartigkeit der Kreation zeigt sich darin, dass auf einen bereits existierenden Hit zurückgegriffen wurde, um die viralen Spots zu kreieren. Der Protagonist „Simon Steinhorst“ ist bei einem Großteil der definierten Zielgruppe bereits bekannt und beliebt, und zwar durch sein Mitwirken bei Jan Böhmermanns #verafake-Aktion. Es musste keine neue Figur erfunden, sondern lediglich eine bestehende anders definiert werden: Ein sympathischer Looser/Antiheld, der in überspitzten Situationen und Stories dargestellt wird, mit denen sich die Zielgruppe gut identifizieren kann.

Erwähnenswert ist auch, dass Idee, Konzeption und Kreation von den Mitarbeitern der Lidl Marketingabteilung stammen. Die Produktion wurde von einer externen Agentur (GEEKPICTURES) übernommen.

Kontakt zum Unternehmen

Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG
Rötelstr.30
74166 Neckarsulm
www.lidl.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1930
  • Mitarbeiterzahl: 75.000
  • Branchenumfeld: Lebensmitteleinzelhandel
  • Standorte: Neckarsulm

Projektverantwortliche

  • Arnd Pickhardt, Geschäftsführer Marketing