Der Markt für Energiedrinks ist stark umkämpft und wird durch wenige große Markenplayer mit hohen Marketing-Etats dominiert. Gleichzeitig ist es ein Segment mit hohem Wachstumspotential. Dies veranlasst Unternehmen wie Lidl ihre, zumeist preiswerteren, Eigenmarken zu vermarkten. Durch ein Rebranding des bisherigen Energiedrinks Freeway Up zu Kong Strong will Lidl sich besser positionieren um diese Potentiale auszuschöpfen.

Die kommunikative Herausforderung war es, sich in seinem Markenauftritt einerseits von den schon existierenden Energiedrinks zu differenzieren und andererseits Kong Strong in die starke Marke Lidl zu integrieren.

Die Aufgabe bestand zudem darin, einen größtmöglichen Awareness Effekt durch Earned Media mit limitierten Budget zu generieren. Damit dies gewährleistet werden konnte, musste ein viraler Hit kreiert werden.

Die anvisierte Zielgruppe wurde einerseits festgelegt durch das Nutzungsverhalten der Konsumenten. Nach einer b4p Potentialanalyse können die Konsumenten von Energiedrinks in Energy Fans & Energy Lovers unterteilt werden. Energy Lover konsumieren einen Energiedrink mindestens einmal wöchentlich und sind überproportional in den SINUS-Milieus Performers, Digital Avantgarde und Sensation-Oriented vertreten. Folglich wurde eine junge, trendaffine und markenbewusste Zielgruppe ins Auge gefasst.

Andererseits wurde die Zielgruppe durch die Kreation festgelegt. Die drei Spots erzählen kurze, lustige Episoden aus dem Leben eines sympathischen „Loosers“, der mit seinen Versuchen „cool“ zu sein gnadenlos scheitert. Diese Art von Humor bedient eine junge Zielgruppe. Orientierungspunkte waren Figuren aus ähnlichen Produktionen, etwa die Protagonisten aus Super Bad oder Austin Powers.

Die Einzigartigkeit der Kreation zeigt sich darin, dass auf einen bereits existierenden Hit zurückgegriffen wurde, um die viralen Spots zu kreieren. Der Protagonist „Simon Steinhorst“ ist bei einem Großteil der definierten Zielgruppe bereits bekannt und beliebt, und zwar durch sein Mitwirken bei Jan Böhmermanns #verafake-Aktion. Es musste keine neue Figur erfunden, sondern lediglich eine bestehende anders definiert werden: Ein sympathischer Looser/Antiheld, der in überspitzten Situationen und Stories dargestellt wird, mit denen sich die Zielgruppe gut identifizieren kann.

Erwähnenswert ist auch, dass Idee, Konzeption und Kreation von den Mitarbeitern der Lidl Marketingabteilung stammen. Die Produktion wurde von einer externen Agentur (GEEKPICTURES) übernommen.